Ярослав Ажнюк: «Будущее «stand-alone» цифровых агентств неотделимо от крупных рекламных холдингов»

16.12.2010

На прошлой неделе интернет облетела новость о том, что Prodigi поглотило агентство SM Digital, принадлежавшее Ярославу Ажнюку. О том, почему Ярослав предпочел Tabasco другим холдингам, что ждет подобные SM Digital агентства и рынок диджитал в целом, Ярослав рассказал в интервью.

— Ярослав, совсем недавно ты переименовал агентство, теперь вдруг интегрировался в Prodigi. Отчего такие «шатания»?

— С начала осени я стал планировать объединение с одним из агентств на рынке. Я предполагал, что это произойдет летом-осенью 2011 года, и четких планов относительно выбора партнеров тогда еще не было. После нашего ребрендинга в ноябре оживились контакты со многими партнерами, в том числе и с Prodigi. Ребрендинг стал фактически поводом для начала переговоров о слиянии с этим агентством. Это случилось быстрее, чем я ожидал, благодаря сочетанию моего видения Prodigi как сильнейшего игрока на украинском рынке и интересным условиям, которые они предложили. Так что никаких «шатаний», только быстрое движение вперед :)

— Ты говоришь, что нынешнее поглощение – это возможность делать более масштабные проекты. Уверена, что у твоего агентства не было потенциала вырасти или перерасти уровень Prodigi и других сильных диджитал-агентств и точно так же заниматься масштабными проектами.

— После того как агентство достигает определенного уровня и начинает работать с корпоративными клиентами, ему нужны качественно иные подходы к управлению. Рынок рекламных агентств имеет свои традиции, стандарты обслуживания, подходы к управлению. Поскольку до создания своего агентства я практически не работал на этом рынке, мне было сложно внедрять все это в своей компании – много читал, общался с коллегами, но результат меня не устраивал. Я понимал, что это не самый эффективный путь обучения – гораздо лучше было бы получить опыт работы в украинском агентстве с хорошими традициями либо же пройти стажировку за рубежом.

Кроме этого, мне часто приходилось совмещать административные функции с работой по новому бизнесу, и я понимал, что это плохая практика. И если работа по развитию бизнеса и по конкретным проектам мне всегда была в удовольствие, то управленческая часть всегда была вызовом. Приходилось делать и учиться параллельно, и меня раздражала неэффективность такого подхода. Вместо того чтобы быть хорошим специалистом по SMM и неплохим управленцем, мне хотелось быть отличным специалистом по SMM, а функции управления бизнесом изучать на успешных примерах, оставаясь внутри этого процесса.

— Возможно, нужно было просто нанять менеджера…

— Были идеи и попытки найти партнера, который бы взял на себя управленческую часть, но они не увенчались успехом. В конце лета ко мне обратился один крупный холдинг, которому нужно было развивать диджитал-направление, с предложением войти в их состав, сохранив при этом название и структуру агентства. Не договорились.

Где-то тогда же я утвердился во мнении, что будущее сегодняшних «stand-alone» цифровых агентств неотделимо от больших рекламных холдингов. Digital – это точно не то, что можно будет аутсорсить. Просто потому, что он интегрирует все остальные коммуникации. В свою очередь, социальные медиа (SMM) интегрируют между собой все диджитал-активности. Рекламный холдинг без сильного in-house digital-подразделения – неконкурентоспособен.

SM digital могли бы расти, но соперничать с теми же Prodigi – с отличной командой и опытом, деньгами, клиентами и командой группы Tabasсo… Если откровенно, я не видел возможности стать №1. А быть №2 не так весело.

— Кто был инициатором слияния?

— Я решил для себя, что Prodigi – первое агентство, на которое стоит смотреть. Вскоре после этого началось обсуждение сделки – это была обоюдная инициатива.

— Почему не рассмотрел вариант вхождения в один из крупных сетевых рекламно-коммуникационных холдингов, работающих в Украине – АДВ, AGL, Publicis и т.п.? Все они сейчас активно развивают диджитал-направление.

— Почему же, такой вариант я тоже рассматривал. Это сильные структуры, но по потенциалу в диджитал ни одна из них не может сравниться с Tabasco+Prodigi.

— Escape Digital Marketing Group – группа агентств, которые оказывают полный цикл услуг по продвижению в интернете. Не рассматривал ли возможность присоединиться к ним?

— При всем уважении к Андрею Федорову и ребятам с Escape я пока не вижу там сильной экспертизы или хороших кейсов именно в SMM. Хотя, нужно отдать должное, есть хорошие кейсы в PR, с интересом слежу за ними.

— Как ты оцениваешь конкуренцию на рынке диджитал-агентств? Он только начал развиваться, и сейчас, на первый взгляд, как раз удачное время стартовать с собственным бизнесом…

— На рынке очень много «пыли в глаза», агентства открываются по пару штук за месяц, но большинство не то что кейсов, но даже опыта работы в интернет-проектах не имеют. Меня огорчает такая ситуация.

Из-за этого конкуренция размытая, разброс цен и качества услуг очень большой, а в рядах клиентов часто царит сумятица и непонимание. В такой ситуации клиенту стоит полагаться на опыт подрядчика – на рынке есть буквально несколько компаний, которые могут показать качественные кейсы. Вот среди них и стоит выбирать.

Стартовать с собственным бизнесом, чтобы урвать «небольшой кусок пирога» – возможно, для кого-то это и удачное решение. Я свой выбор сделал в пользу того, чтобы быть частью лучшей команды на рынке. Думаю, что в 2011-м нас ждет еще несколько слияний, и, по-моему, клиенты, потребители, да и собственники небольших агентств только выиграют от кристаллизации рынка.

— Какой будет дальнейшая стратегия направления Social Media Marketing в новом Prodigi?

— По образованию я программист, поэтому очень внимательно отношусь к эффективности. Мы много измеряем, анализируем и оптимизируем, а на основании этого предлагаем клиентам четкие KPI и понятные метрики.

Я всегда придерживался мнения, что социальные медиа в структуре медиамикса должны работать как фундамент для остальных коммуникаций, выполняя две основные функции. Во-первых, интегрировать все коммуникационные инструменты между собой, во-вторых, накапливать результаты предыдущих кампаний для увеличения эффекта от всех последующих.

Уникальная компетенция Prodigi – это создание кросс-медийных кампаний, поэтому на задачу интеграции диджитал-активностей между собой накладывается также задача интеграции диджитал-составляющей с традиционными медиа, такими как ТВ, радио, наружка, пресса.

Социальные медиа – стратегическая сфера. Многие обманываются кейсами вирусных кампаний с радужными цифрами, низкими ценами контакта и прочими медийными показателями и начинают мерить соцмедиа мерками медийных кампаний. В то же время намного сложнее заметить эффекты увеличения лояльности, репутационных показателей или же оптимизации бизнес-процессов.

Моя задача как руководителя отдела работы в социальных медиа – получить максимум синергии от интеграции коммуникаций при помощи этих медиа и показать клиентам всю силу SMM в стратегических коммуникациях.

Дарья Черкашина

mmr.net.ua

Темы: , , , , ,

Comments are closed.